随着罗宾、柯诺、卢森等外资品牌在中国地板市场上大手笔的运作，中国地板行业正在逐渐形成家庭作坊式的小厂、国内品牌企业、跨国公司全面混战的格局。 中国房地产业的迅猛发展，为地板业创造了巨大的需求空间和利润...

　　随着罗宾、柯诺、卢森等外资品牌在中国地板市场上大手笔的运作，中国地板行业正在逐渐形成家庭作坊式的小厂、国内品牌企业、跨国公司全面混战的格局。中国房地产业的迅猛发展，为地板业创造了巨大的需求空间和利润空间，中国从10年前的强化板纯进口国，到现如今已经发展成为世界地板生产销售第一大国，中国木地板的发展正以每年25％－30％的速度递增。由上世纪90年代初进口地板一统天下，到现在95％以上的产品实现“本土化”生产，原本是一件好事，但却也衍生出市场的混乱。中国林产工业协会地板专业委员的调查显示，我国强化复合地板行业的特点是品牌多，品牌集中度不高，市场活跃，产品质量参差不齐。统计结果表明，市场表现最好的单一品牌的占有率约为10％左右，品牌集中度差距很大。另外，国内地板业最大的制约因素仍是质量参差不齐，假冒伪劣横行。近期，国家质检总局第三次对13个省市50多种强化木地板的质量抽查结果显示，产品合格率仅为78.8％。正因为地板行业发展尚不充分，为企业的进入带来了发展空间和潜力。由欧元之父蒙代尔执掌的“世界经济论坛”评出的“中国500强企业”中，地板企业即有四五家，地板业成整个建筑装饰材料行业中含金量极高的“绩优股”。地板行业投资持续升温，除外资、民间资本大举进军地板行业外，国内诸多上市公司也纷纷抢滩地板业。巨额利润趋动下浩瀚体育，国内地板市场出现了家庭作坊式的小厂、国内品牌企业、跨国公司全面混战的格局。相对于国内市场上的地板企业，跨国公司在价格、质量上的核心竞争优势较为突出。外资地板企业相对国内同档次产品价格偏低；另外，技术开发能力强，每年都会有新产品上市；而在消费者关心的环保指标上也多低于国家规定的甲醛含量标准。对洋地板、洋品牌拓展中国市场，国内企业还是抱着比较乐观的态度。业内人士分析，洋地板从幕后生产到前台加入市场竞争，这对我国地板行业的发展也是促进。外资品牌的进入将加速地板市场的新一轮洗牌。“实木复合是市场下一增长点”罗宾木业CEO李道广称中国在强化地板领域已经形成了完整的产业链虽然进入中国市场才5年时间，但罗宾木业已经确立了2006年的销售额达到1.2亿元人民币、2007年成为中国实木复合地板行业的领导性品牌之一的目标。罗宾木业希望凭借实木复合地板作为切入点，在鱼龙混杂、良莠不齐的中国地板市场中脱颖而出，而其发展战略自然受到业界的普遍关注。罗宾集团一进入国内地板市场，就选择了实木复合地板行业切入。这样的路径选择蕴含着怎样的考虑？李道广：主要原因在于实木复合地板被市场预测为实木地板的替代产品，因而其市场前景十分看好，地板市场下一步的增长点就是实木复合地板。相对于实木地板，实木复合地板只是表面采用了部分实木，对实木的利用率大大降低，价格自然也就更加实惠，也有实木的触感，因此可以满足一部分消费者对于实木的偏好。同时，实木地板容易干燥开裂，保养起来比较麻烦，而实木复合由于经过化学处理，它的性能又强于实木。按照中国地板委员会的统计数据，今年实木复合行业的销售量是4000万平方米，市场预测，明年的实木复合的年销量将会增加30%—50%，而目前地板行业总体销量预计将增加15%— 20%，其中销售大户强化地板的年销量预计最多只会增加15%.新京报：从目前的市场状况来看，实木复合地板的市场发展还存在规模较小、发展不规范、恶性竞争等现象。罗宾木业进入后，有没有充分估计到这方面的困难？李道广：市场发展的不成熟阶段一定也有许多方面的困难。实木地板行业目前在国内市场的发展极不规范，行业进入门槛低，众多作坊式企业充斥市场，导致价格恶性竞争，实木地板价格竟然低于实木复合地板的价格，想要推广实木地板的替代品实木复合地板确定存在一定困难。但是，实木复合行业市场容量小，这给我们在局部市场的生存，既带来了机遇又带来了挑战。这个狭窄的市场上还没有强势品牌，进行大力度的市场推广后，品牌知名度会被率先打响。这是它带来的机遇。罗宾木业在市场开拓和发展方面的市场定位和发展战略是怎样的？李道广：我们的市场发展规划是，明年的市场容量要做到100万平方米；2007年成为这个行业的领导品牌。我们的市场定位是中高端的地面材料品牌。消费者面越宽，营销越不好做，针对目标客户群，计划在省会城市布点，今年布点工作将全部完成，除华南市场外，其他区域都基本布点。目前我们已建立了100多家专卖店，2007年将建成400个专卖店。根据计划，将在立足北京的同时，迅速占领上海、成都、大连、青岛等市场，除通过建材经贸大厦这类高档市场实施扩张外，还将全面进驻百安居、东方家园等建材超市。罗宾如何看待中国目前的地板市场？李道广：我们认为中国地板行业在强化地板领域已经形成了完整的产业链，能够降低成本，使我们的研发变得相对比国外来讲更有利。我国地板要向质量和品牌的高效增长转变，迫切以实木复合地板作为突破口，引进建设一批强势品牌，带动整个地板产业的整体提升。企业个案柯诺集团打响地板品牌大战在市场上推出低价地板拉动价格战，要做中国市场销量第一面对即将到来的装修旺季，近日，德国柯诺木业集团中国区总部所属品牌克诺森华，在市场上推出了49元的低价格地板。此款地板不仅价格实惠，而且还是国家＊＊＊＊。柯诺集团的这一促销大手笔，不仅在市场上引起了很好的眼球效应，更是拉开了木地板行业的品牌大战。双品牌运作拉动价格战其实，克诺森华此番推出的49元系列产品早已“蓄谋已久”。克诺森华低价产品系列的推出，是整个柯诺集团品牌运作的开始。当圣象的创始人彭鸿斌在今年接手柯诺木业国内业务后，制定出公司未来的发展方向就是塑造品牌形象，进行品牌推广。“柯诺过去在国内市场没有推广起来的关键因素，就是重生产，轻品牌宣传。”彭鸿斌说。根据集团的营销计划，柯诺集团制定了一个双品牌战略，对市场进行细分。市场上原有的克诺森华品牌将成为一个引领集团产品销量的中低端品牌。而集团全新推出的莱茵阳光系列的产品将是一个体现企业形象的高端品牌。记者了解到，虽然柯诺木业是一个外资品牌，但是它的价格比国内的同类型产品还要优惠。据悉，柯诺的目标是，传统8毫米强化木地板的价格做到70元每平方米，而市场价格通常是90多元，高级强化木地板做到90元每平方米左右，这也低于市场上100元以上的价格。彭鸿斌表示，由于柯诺木业是强化地板行业十年的全球销量冠军，在全亚洲拥有最完整、最高效的产业链。从速生林场、原材料供应、基材生产到分销网络、物流配送、售后服务，柯诺实现了一体化自主完成。这样完整的产业链减少了分销层级，规范了终端定价，把流通中的增值让给消费者。三年时间誓夺行业头牌针对中国庞大的地板市场需求，柯诺木业制定了初步的发展规划。用一年半的时间，使集团的强化木地板销量做到中国第二；用三年的时间，销量做到＊＊＊＊。对于这份发展计划，彭鸿斌充满信心，“中国木地板缺少能够左右市场的品牌，现在行业太简单，即使有＊＊＊＊品牌之称的圣象也只有8％左右的市场份额。考虑到原材料木材的涨价，实木地板的市场必定缩水，强化地板的市场将会得到极大的扩充。柯诺集团计划用六年的时间，做到中国木地板市场30％左右的份额。”为了确保计划的如期实现，柯诺集团也是耗费巨资，计划投入60亿－70亿元人民币，在3年内收购15个中密度板企业。升达地板要争北京市场第一位置不断研发新品，大面积铺设4S店升达地板北京公司总经理李宇认为，如何在产品上推陈出新是品牌建设的重要条件。为了保证品牌的竞争力，从1997年5月7日升达公司生产出国内首块强化木地板至今，升达地板致力于新产品的研发，共获抗菌地板等发明专利、实用新型专利、外观设计专利8项，另有6项专利已被国家知识产权局受理。李宇说，“升达地板除了新产品的不断研发之外，还发挥了林产优势，浩瀚体育平台突破了林产工业原有的生产思维。”由于我国的林产工业发展相对滞后，多数企业结构简单，产品单一，除向市场提供原材料几乎没有与上下＊＊业形成产业链，抗击市场风险能力也极低，因此很受限制。升达地板在四川进行林产开发，种植经济型树木，解决了地板原材料的根本问题。李宇介绍说，升达地板自1998年进入北方市场以来，是国内第一家首推专卖店形式的地板企业。2001年，升达地板又在全国首推地板4S店概念，在全国共铺设4S店150多家。此外，升达地板在全国各个区域进行了销售网点的搭建，目前销售网点在三级市场已经完成了80%以上，二级市场也完成了60%.李宇说，“升达从去年开始整体启动了北方市场，我们预计通过两年的时间，在北京达到第二集团军的前列。在第三年将与圣象地板正面冲突，争夺北京地板市场第一的位置，同时全面展开以北京为核心的，与全球大型建材超市的合作。”

　　从315元、599元到699元每平米的低价定制产品，这是一种怎样的市场打法？